Z 世代成為新消費主流
Z世代指1995年至2009年間出生的人群,2020年此群體人數在全球已經(jīng)擁有了18.5億人次。他們生活在信息爆炸時(shí)代,已經(jīng)受到了多元文化的熏陶。他們的行為模式蝌答、處事態(tài)度、思維方式等都不同于以往時(shí)的代群體,并被認為自我意識覺(jué)醒的新一代消費者。他們的個(gè)性、喜好正在影響著(zhù)整個(gè)消費市場(chǎng),廣告主也將更多目光轉向這新一代年輕消費者。
Z世代惭载,他們生于社交媒體時(shí)代,引領(lǐng)著(zhù)豐富的線(xiàn)上生活。作為互聯(lián)網(wǎng)原著(zhù)民,年輕的Z世代喜歡在沉浸在社交平臺,如視頻轩拨、直播、社區網(wǎng)站等斑芜。他們也更希望在線(xiàn)上的場(chǎng)景中拓展人脈關(guān)系,比如發(fā)表朋友圈、發(fā)表日常生活、心情感悟夺谁、才藝展示等,而且還能自主生產(chǎn)信息內容以及消費內容,這也促進(jìn)了內容營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展袒贺。
Z世代善于結交和構建各自的興趣圈層,并對興趣圈層持續保持極強的參與感和歸屬感,并愿意為興趣買(mǎi)單。包括二次元、電競、潮玩手辦和國風(fēng)等多元的興趣圈層。圈層效應也同時(shí)影響著(zhù)當今整個(gè)市場(chǎng)的消費趨勢。這也使得整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)迫切需要提升敏銳的洞察力和追蹤Z世代特性變化的能力舌多,才能真正獲得這部分消費人群的認可。
線(xiàn)上線(xiàn)下媒體信息內容融合更能打動(dòng)Z世代痪枫。Z世代生于線(xiàn)上社交媒體爆發(fā)的時(shí)代,對接收線(xiàn)上信息內容已經(jīng)成為習慣,且短視頻廣告內容更能被Z世代接受掉褂。不過(guò),隨著(zhù)5G以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,線(xiàn)上內容的推廣傳播逐漸被擴展到線(xiàn)下盗恒,線(xiàn)上和線(xiàn)下融合爆發(fā)的可能性加強,也更能吸引Z世代消費者。比如完美日記虫喝、花西子等國貨品牌通過(guò)種草、社交推薦等方式完成出圈样刷,后來(lái)也通過(guò)線(xiàn)下店鋪和電梯廣告、大屏戶(hù)外廣告進(jìn)行大規模投放品牌廣告頭飯,復古瞎喉、國風(fēng)以及時(shí)尚的廣告简骚,無(wú)不時(shí)刻打動(dòng)著(zhù)年輕消費者內心。
萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代戶(hù)外媒體的新體驗
數字技術(shù)和相關(guān)高新技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)將廣告惕耕、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)指向視覺(jué)化、聽(tīng)覺(jué)化的方向發(fā)展障本。不過(guò)累讳,從短視頻、社交平臺等媒介發(fā)展狀況看來(lái)奏黑,我們正在生活在一個(gè)視覺(jué)價(jià)值發(fā)揮最大化的社會(huì )。而在這種趨勢下奈单,也給了戶(hù)外廣告更多的新體驗。
特別是注重顏值和體驗的Z世代撮戏,他們更加喜歡具有視覺(jué)沖擊力、信息精簡(jiǎn)以及具有創(chuàng )意的事物厕鹃,戶(hù)外廣告更應緊隨著(zhù)這種特性。就在京東雙十一西安京東MALL外立面的3D裸眼大屏宿翎,逼真的偶像屹立在廣告墻上,更是激發(fā)著(zhù)Z世代年輕消費者的極大熱情以及紛紛合影打卡灶壶。與此同時(shí)京東MMALL店更是設置了“假如大唐有京東”沉浸式體驗活動(dòng),唐風(fēng)走秀啡捶、唐宮女團舞等極具文化的活動(dòng)也打動(dòng)著(zhù)年輕消費者的文化熱情,讓人瞬間“穿越”并完成品牌出圈丝瓜。
萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代,Z世代更是向往內心的富足框抽,尤其是向往美好生活的希望得到滿(mǎn)足汛咸。天貓雙十一今年的“天貓花式校園行”活動(dòng)正是體現了這一點(diǎn),通過(guò)攜手老字號疏虫、新品牌用創(chuàng )意的方式與年輕人對話(huà),激活年輕人心中的愛(ài)國熱情,將花西子、李子柒、鐘薛高、老廟黃金、三星堆博物館等國貨品牌放置在校園中,激活年輕人內心的愛(ài)國熱情和對美好生活的向往蜀稻。
凸顯互動(dòng)種草的社交多維價(jià)值
種草消費也是Z世代典型的消費特征驶沼。他們會(huì )通過(guò)社交媒體進(jìn)行購物廉沮,愿意被“種草”瞒大。據埃森哲對全球95后洞察報告中可以看出钩蚊,95后愿意用社交媒體購物的比率相對其他時(shí)代的人群明顯要高鹤事。他們喜歡在抖音屈绘、快手骤星、小紅書(shū)畴垃、B站、知乎等社交媒體瀏覽內容,并形成了生活中難以輕易改變的時(shí)代習慣渣磷。
就像近幾年來(lái)一直依靠電商、社交、短視頻等媒體進(jìn)行曝光的雅詩(shī)蘭黛,其通過(guò)積極的流量明星和戶(hù)外廣告作為傳播支撐,細致地打通年輕粉絲的傳播路徑磨否,并通過(guò)微博牧抵、微信和小紅書(shū)等社交平臺與消費者互動(dòng)功舀,達到深度種草的效果荡档。另外,戶(hù)外廣告同樣讓這次品牌傳播獲得了更多曝光,收獲年輕人的喜愛(ài)。
高顏值的事物具有天然的吸引性州邢,年輕消費者本身對美好世界存在著(zhù)幻想齐饮,也容易被此類(lèi)高顏值事物種草。在京東618大促期間,其在上海徐家匯地鐵站進(jìn)行了一場(chǎng)618禮盒美學(xué)大賞活動(dòng)宏悯,多個(gè)大牌打造了高顏值禮盒櫥窗聊浅,亮相地鐵站。漫畫(huà)截闷、國潮勉惋、賽博風(fēng)格的創(chuàng )意櫥窗讓年輕一代忍不住駐足欣賞灭衷,并吸引線(xiàn)上種草打卡。
沉浸式體驗、悅己 便螟、偏好娛樂(lè )、突破界限的生活態(tài)度同樣是抓住年輕消費者堰擅,贏(yíng)得廣告市場(chǎng)的關(guān)鍵派哲。感知到這一點(diǎn),飛豬攜手江蘇衛視大造了一部為旅游“種草”量身定做的“雙 11 奇妙之旅”,解構節目本身的年輕價(jià)值需求涕笛,盤(pán)活了“仙劍奇俠傳”、“哈利波特”和“白蛇·劫起”等一系列影視劇IP,并與實(shí)地旅游景點(diǎn)相結合,為年輕消費者帶來(lái)了一場(chǎng)身臨其境的沉浸式體驗。
結語(yǔ):每一代消費者都會(huì )在一定時(shí)期影響市場(chǎng)消費的走向。對于廣告主而言吞彤,如何精準把握市場(chǎng)的走向,時(shí)刻緊隨年輕消費者的特性才是關(guān)鍵。